营销活动设计之我见

初创互联网公司,应该无一例外地面临流量的烦恼。因为近些年来比较成功的商业模式,无一例外的都是通过大流量产生效益,根本就没有所谓的互联网思维,有的只是流量变现。至于,教主、雷布斯之流,不能说他们忽悠,但是那都是有流量后的事情,现在的局势还是流量为王。

我这么说,绝不是说,我反对提升体验这事情。而这恰恰是我极端推崇的一点,你必须要有好的体验,没有最好,只有更好,超越极限。因为流量是困局,如果能做到100%留存和转化,才是壮大的必然。

每个公司想要做的事情,思路应该非常清晰,第一,做流量,第二,做转化。

然后,在这个基础上,我们来谈谈“活动”这件事情。

活动,是个简称,深入进去挖掘其内涵,我发现,其实说的是营销。所以,做活动,应该遵从营销策划的规律来进行,当然,那个我不懂,我就避而不谈,等我了解清楚了,我再来谈。

我要的谈的是,依据公司的目标,流量和转化,来设计活动。流量的衡量指标,我们认为在互联网领域,就是PV,用户看了多少人次。转化就比较复杂,因为链条很长,每个环节都要考量转化。看的人有多少注册,注册的人有多少绑定,绑定的人有多少下单,下单的人有多少支付,每个环节都有转化,最后形成转化漏斗。

活动要付出一定的成本,人力成本,时间成本,金钱成本。用来交换流量,或者交换转化。为什么用了一个“或者”,因为,我潜意识里,认为二者不可兼得。或者,我这么说,更容易理解一点,在活动这个语境内,也存在一个黄金三角形。

营销活动的黄金三角形

在黄金三角形里,三者不可兼得。但是开公司的要控制成本,则成本一旦固定(在比较低的水平上),流量和转化就无法兼顾。而好铁用在刀刃上,则决定了成本往往会向转化倾斜,这种情况下,请不要再去要求流量的效果,想想也知道是很差的。

有没有解?

成本有三种构成,人力,时间,金钱(或者说现金)——当然,归根结底都是钱,只是消耗速度快慢的问题——所谓的“活动”,我认为,是摒弃了“时间”成本,或将“时间”成本压榨到最低,用人力和金钱去做的一种东西。而如果我们换一种思维,摒弃“金钱”成本,用人力和时间,就是我说的做体验,超越极致,本身就会带来转化,这个长效,可以累积,做了就不浪费。摒弃“金钱”成本,我们还可以做流量,利用Growth Hack的理论和技巧,铺下去经营和实践,拉升流量。

你问,能不能摒弃“人力”?拿大把钱去投资信托么?

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